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目      錄
第一部分  整體推廣策略. 1
一  整體推廣策略. 3
二  價(jià)格策略. 10
三  入市時(shí)機(jī)評(píng)估. 14
四  營(yíng)銷階段劃分. 15
第二部分  分階段推廣策略. 20
一  內(nèi)部認(rèn)籌期. 20
二  公開發(fā)售期. 29
三  熱銷期. 31
四  持銷期. 32
五  尾盤期（二期公開發(fā)售）. 34
第三部分   媒體策略. 36
一  媒體策略. 36
二  銷售渠道. 39
三  推廣費(fèi)用預(yù)算. 39

 

• 以站在泰山之巔，俯瞰群山的姿態(tài)；

• 差異化營(yíng)銷：通過市場(chǎng)細(xì)分，憑借差異化市場(chǎng)定位、差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、差異化的營(yíng)銷手法，贏得市場(chǎng)。

• 特色戶型2——前庭后院住宅，免費(fèi)贈(zèng)送層高6米奇偶層交錯(cuò)空中花園＋入戶花園；

寶安唯一“入戶花園＋空中花園”的戶型設(shè)計(jì)

 

前庭——入戶花園

后院——層高6米的大露臺(tái)

• 單棟復(fù)式樓王——空中行宮；

純復(fù)式住宅，“入戶花園＋層高6米空中花園”

通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析比較，我們歸納提煉出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：
項(xiàng)目核心賣點(diǎn)——
中心區(qū)第一個(gè)純高檔住宅區(qū)，廊院式住宅。

    提早入市，產(chǎn)品先走，建立形象：本項(xiàng)目的工程進(jìn)度晚于片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤幸福海岸、深業(yè)新岸線、中南二期、德業(yè)基等項(xiàng)目，在入市時(shí)間上，也會(huì)略晚于這些樓盤。參照工程進(jìn)度，這些競(jìng)爭(zhēng)樓盤將在今年 9-10月份入市，屆時(shí)勢(shì)必進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，吸引大批的人流前往片區(qū)；本項(xiàng)目可以采取提前入市，接受VIP認(rèn)籌登記的方式，在項(xiàng)目包裝上下足功夫，通過工地圍墻、路旗、樓體條幅吸引片區(qū)內(nèi)客戶注意；通過售樓處前廣場(chǎng)、“廊院式”售樓處、“廊院式”樣板房，“沖擊”目標(biāo)客戶、打動(dòng)目標(biāo)客戶、“搶奪”目標(biāo)客戶，進(jìn)而贏得目標(biāo)客戶，并憑借產(chǎn)品的市場(chǎng)沖擊力初步建立項(xiàng)目“廊院式&高端”形象。

    公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)：以大型公關(guān)活動(dòng)為突破點(diǎn)，吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成市場(chǎng)焦點(diǎn)，提升樓盤形象。大型的、有影響力的公關(guān)活動(dòng)還能吸引媒體的跟蹤炒作、有效節(jié)約媒體費(fèi)用，增加宣傳效果。

    項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌：一個(gè)良好的樓盤，可以成就一個(gè)優(yōu)秀的發(fā)展商品牌，如碧海云天成就了京基地產(chǎn)，作為初入深圳的龍光地產(chǎn)，中原認(rèn)為更適合利用打造成功樓盤來樹立發(fā)展商的品牌，或者說項(xiàng)目品牌與發(fā)展商品牌同步打造。本項(xiàng)目是寶安中心區(qū)首個(gè)純高端住宅，配套設(shè)置高端，“廊院式”住宅產(chǎn)品特色突出，通過有效營(yíng)銷組合，我們有信心將項(xiàng)目打造成寶安中心區(qū)的品牌項(xiàng)目，通過項(xiàng)目建立起來的市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度及品牌形象，完成發(fā)展商品牌形象的打造。

• 第一步：將“廊院式”住宅推向市場(chǎng)，迅速建立項(xiàng)目差異性優(yōu)勢(shì)，倡導(dǎo)“廊院式生活”，同時(shí)樹立樓盤高檔次形象；

• 第二步：將“廊院式”生活深化，適時(shí)推出“前庭后院”主力戶型；

• 第三步：將本案的頂級(jí)戶型——空中行宮推向市場(chǎng)，進(jìn)一步提升樓盤檔次，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

    寶安中心區(qū)在售樓盤均價(jià)基本維持在4100~5100元/㎡之間，整體價(jià)格水平在4300元/㎡左右。

已售（在售）樓盤價(jià)格一覽：

2004下半年新中心區(qū)將入市項(xiàng)目均價(jià)預(yù)測(cè)：

    根據(jù)中原對(duì)本片區(qū)市場(chǎng)的了解及豐富定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，初步預(yù)計(jì)本項(xiàng)目均價(jià)在5000-5500元左右。（詳細(xì)的項(xiàng)目定價(jià)中原將在開盤前，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格分析比較，堅(jiān)持領(lǐng)導(dǎo)定價(jià)法則，制定出準(zhǔn)確的項(xiàng)目均價(jià)，這里暫略）

    根據(jù)中原多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合片區(qū)市場(chǎng)的特殊性，建議在價(jià)格策略上走“高開高走、隨機(jī)小幅上揚(yáng)”的路線。即在發(fā)售初期以相對(duì)高價(jià)入市，率先推出“廊院式住宅”，首先在市面上形成“頂級(jí)物業(yè)、頂級(jí)價(jià)格”印象，憑借產(chǎn)品獨(dú)特性，在取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)后，逐步推出“前庭后院住宅”、“空中行宮住宅”，掀起一波又一波銷售高潮，同時(shí)逐步提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格。

    注意事項(xiàng)：操作時(shí)需注意把握加價(jià)時(shí)機(jī)，加價(jià)幅度和頻率不宜過高，一旦超過買家心理承受范圍，則可能阻礙銷售。

• 付款方式方面應(yīng)充分考慮本項(xiàng)目的特征，豪宅客戶的首期購買能力較強(qiáng)；

• 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶基本為多次（二次以上）置業(yè)者，遠(yuǎn)期樓花對(duì)購買信心的影響等因素。

具體付款方式初步建議如下：

a. 簽署認(rèn)購書時(shí)付定金    RMB￥20000

b. 簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)付30%（含定金）

c.  簽署正式買賣合同后30天內(nèi)付    70%

a. 簽署認(rèn)購書時(shí)付定金                    RMB￥20000

b. 簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)付20%（含定金）

c.  簽署正式買賣合同30天后即時(shí)向客戶提供按揭   80%

a. 簽署認(rèn)購書時(shí)付定金                     RMB￥20000

b. 簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時(shí)付10%（含定金）

c. 簽署正式買賣合同后30天后即時(shí)向客戶提供按揭80%

d. 辦理入伙手續(xù)時(shí)付  10%

    備注：此付款方法只作暫時(shí)建議，僅供發(fā)展商參考，正式發(fā)售時(shí)的正式付款方法再根據(jù)市場(chǎng)情況制訂。

    項(xiàng)目于2002年4月初開始運(yùn)作，根據(jù)目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，在保持正常工程狀況下，整體進(jìn)展預(yù)計(jì)分以下幾個(gè)時(shí)段（整個(gè)項(xiàng)目分兩期開發(fā)，其中一期為南區(qū)，所以這里以一期部分計(jì)算時(shí)間）：

    根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度時(shí)間預(yù)測(cè)，本項(xiàng)目在11月中下旬主體將達(dá)到工程封頂，具備公開發(fā)售的基本條件。

    本項(xiàng)目的工程進(jìn)度晚于片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，相應(yīng)入市時(shí)間也會(huì)稍晚。目前寶安中心區(qū)擬在今年9、10月間推向市場(chǎng)的樓盤主要有幸福海岸、深業(yè)新岸線、德業(yè)基、中南二期、泰華項(xiàng)目等，因此預(yù)計(jì)屆時(shí)片區(qū)樓盤將進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣活動(dòng)，片區(qū)炒熱，勢(shì)在必行。本項(xiàng)目可以充分利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熱炒、宣傳之利，采用VIP認(rèn)籌的形式率先推出“廊院式住宅”，憑借地盤包裝、產(chǎn)品（樣板房及部分園林）的市場(chǎng)差異性，搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶。

 

    根據(jù)我司多年操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度、競(jìng)爭(zhēng)形式及深圳樓盤銷售的規(guī)律，在項(xiàng)目一期部分符合預(yù)售條件前后，正迎來國(guó)慶——秋交會(huì)（9.30-10.4）——圣誕——元旦房屋銷售的黃金季節(jié)；我司認(rèn)為此階段是項(xiàng)目入市的理想時(shí)機(jī)。

    結(jié)論：根據(jù)以上分析，建議本項(xiàng)目在2003年9月18日開始接受咨詢登記，在2003年9月30日開始內(nèi)部認(rèn)籌，提前搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶，11月28日開始正式公開發(fā)售。
四、營(yíng)銷階段劃分：

    中原根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模、深圳類似檔次樓盤的銷售進(jìn)度，將整個(gè)項(xiàng)目的推廣分成兩期（項(xiàng)目南區(qū)為一期，項(xiàng)目北區(qū)為二期，一期面積約占小區(qū)總面積的40％左右）；在各項(xiàng)工作配合密切、廣告投入緊扣銷售的情況下，預(yù)計(jì)項(xiàng)目一期在項(xiàng)目公開發(fā)售后8個(gè)月左右的時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)90％以上的銷售率，整個(gè)項(xiàng)目一、二期約用時(shí)18至20個(gè)月（1年半左右）可以基本銷售完畢。

    在面市時(shí)機(jī)和公開發(fā)售時(shí)間確定的情況下，中原根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)將項(xiàng)目一期銷售劃分為五期，即內(nèi)部認(rèn)籌期、開盤期、強(qiáng)銷期、持銷期（二期認(rèn)籌期）和尾盤期（二期發(fā)售期），不同的銷售期有不同的策略傾向性：

    內(nèi)部認(rèn)籌期（9.30——11.27）：此階段恰逢春交會(huì)——國(guó)慶節(jié)旺銷期，片區(qū)數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤將在此時(shí)發(fā)售。根據(jù)前面營(yíng)銷策略中的“提前入市，搶占客戶”策略，要求本階段樓盤的基本硬件設(shè)施相對(duì)較為完善，售樓處、看樓通道、樣板房、部分園林及架空層完成；現(xiàn)場(chǎng)包裝（圍墻、樓體條幅、燈桿旗、人行車行指示牌等到位）；廣告方面，戶外廣告牌、候車亭等廣告就位。戶外廣告使目標(biāo)客戶初步認(rèn)知樓盤，現(xiàn)場(chǎng)包裝吸引“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳推廣吸引過來的客戶”前來項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，售樓處、架空層、“廊院式”樣板房及園林“打擊”目標(biāo)客戶。銷售方面由于此階段項(xiàng)目不具備發(fā)售條件，因此主要以收取客戶認(rèn)購誠(chéng)意金（可無理由全部退還）、派發(fā)VIP卡為主，在促銷策略上額外讓利優(yōu)惠。

    公開發(fā)售期（11.28——2005.1.27）：是項(xiàng)目正式銷售的開始，也是大量硬性宣傳投入的開始。此時(shí)項(xiàng)目硬件具備更強(qiáng)的展示性，更容易打動(dòng)客戶，盡快促成成交，并且在內(nèi)部認(rèn)籌期積累交誠(chéng)意金的客戶在此時(shí)完成成交。

    強(qiáng)銷期（2005.1.28——2005.5.27）：此階段依靠公開發(fā)售期良好的宣傳造勢(shì)及銷售業(yè)績(jī)，在初步形成口碑的同時(shí)形成客戶的持續(xù)成交，并推出全新樣板房“前庭后院”樣板房，掀起新的銷售熱銷，進(jìn)一步鞏固項(xiàng)目“豪門廊院”形象；期間有春節(jié)、五一（春交會(huì)）三個(gè)個(gè)盛大的節(jié)日，可以持續(xù)的利用針對(duì)性的主題活動(dòng)和宣傳，大力的挖掘客戶。

    持銷期（2005.5.28——2005.7.27）：此階段樓盤整體外觀逐步顯露，準(zhǔn)現(xiàn)樓的工程形象吸引客戶購買欲；同時(shí)二期樓盤擬在此階段后期（7月份）發(fā)售，“空中行宮”樣板房的全新開放，將項(xiàng)目的品質(zhì)又提升到了一個(gè)全新的高度，市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注帶動(dòng)著一期剩余單位的銷售。

    尾盤期（2005.7.28——2005.8.27）：樓盤現(xiàn)樓階段，也是二期發(fā)售時(shí)期，一期的現(xiàn)樓形象為二期樓盤的銷售奠定了良好的基礎(chǔ)；同時(shí)二期“空中行宮”樣板房的推出拔升了整個(gè)樓盤的品質(zhì)形象，進(jìn)而也促進(jìn)剩余單位的銷售；同時(shí)適當(dāng)結(jié)合一些尾盤促銷手段，實(shí)現(xiàn)一期樓盤的全部銷售。